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Día 1: Heineken vs. Backus: ¿acaso se viene una nueva guerra en el mercado de

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Aclaración: Este artículo fue publicado originalmente el 21 de septiembre de 2020.

El ingreso de Heineken al Perú, por medio de la compra de la marca Tres Cruces y con el grupo Aje como socio local, ha vuelto a agitar a la industria cervecera peruana después de cuatro años de calma. Su interés en el Perú no es nuevo. Se sabe que más de una vez tantearon el mercado a la espera del momento exacto.

Acá la espera su rival de siempre a nivel global: AB InBev, la primera cervecera del mundo, que a través de su subsidiaria Backus, es la líder absoluta con el 98,6% de ‘market share’ de la categoría en el país, según cifras de la consultora Euromonitor International.

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“Esta movida inyectará un muy necesitado aire fresco a la industria cervecera en el Perú”, remarca Erwin Henriquez, analista de la consultora, a Día 1.

No obstante, si bien se trata del ingreso de la segunda cervecera más grande del globo, “la entrada de Heineken al Perú no representa todavía un riesgo sustancial para AB InBev, pero muestra una competencia cada vez mayor en la industria global de la cerveza, donde los mercados que alguna vez estuvieron protegidos están siendo desafiados”, ha señalado Edward Mundy, director de investigación de bebidas de la firma de corretaje Jefferies, a Bloomberg.

José Carlos Lumbreras, gerente de investigación y proyectos de Perú Top Publications, coincide con ello. “Detrás de esta compra hay una estrategia más grande a nivel global. Este tipo de empresas no mira tanto a mercados pequeños, yo creo que es el punto de partida para un plan regional a mediano plazo”, proyecta.

Infografía: Jean Izquierdo.
Infografía: Jean Izquierdo.

Entre esos planes ocurren, los entrevistados para este informe,concuerdan en que la multinacional –junto a la potencia de distribución de Aje–tendrá la oportunidad de crear y desarrollar cartera en el Perú, uno de los pocos mercados de América Latina donde no contaban con una operación local.

¿Mercado apetitoso?

Heineken llegará a hacerse un espacio en un mercado que generó ventas por US$5.078 millones el año pasado, y donde Backus reina prácticamente solo con un robusto portafolio de marcas locales y extranjeras. No obstante, se trata aún de un mercado pequeño frente a otros países de la región y que, ahora, se encuentra afectado por la pandemia.

De todas las categorías de consumo masivo, las cervezas han sido de las más afectadas, ya que tuvieron que parar producción y distribución por algunos meses. Además, por el cierre de varios puntos del canal tradicional y de restaurantes, bares y eventos”, comenta Otto Vale, director comercial de Nielsen Perú.

Infografía: Jean Izquierdo.
Infografía: Jean Izquierdo.

Según la consultora, solo entre abril y junio, el consumo de la categoría anotó una fuerte caída de 65% frente al primer trimestre de este año.

Vale sostiene que la crisis del COVID-19 ha dado un testazo más a un mercado que ya venía algo golpeado desde el 2018 por una mala campaña de verano , por el alza del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC), que redundó en un alza de precios, y el ruido político. Todos esos factores impactaron en el consumidor, que desde hace dos años, viene priorizando el rendimiento y el precio al comprar cervezas.

“El vacío del segundo trimestre del año, por la crisis, hará difícil llegar a las ventas del 2019. A pesar de que se empieza a ver una mejora paulatina del mercado por la recuperación del canal tradicional y una mejor distribución”, agrega Vale. Para el final del año, no se espera una caída menor al doble dígito.

Álvaro de Luna, director de márketing de Backus, en tanto, recuerda que a inicios de año la empresa miraba al 2020 como el año más ambicioso para Backus en décadas, con innovaciones mensuales, pero la pandemia golpeó a la operación.

Planta de Backus.
Planta de Backus.

“En el segundo trimestre, nuestro volumen de ventas cayó en doble dígito. Nuestros socios claves están golpeados y la ausencia de eventos masivos, que representan el 20% del consumo, ha sido duro”, refiere. Pese a ello, De Luna se muestra optimista y mira con atención los cambios en las ocasiones de consumo de la categoría.

“Ahí, en la reconfiguración las ocasiones de consumo por la pandemia, hay oportunidad para desarrollar formatos individuales, multiservicios, botellas intermedias, innovar en latas, entre otras alternativas que también mirará Heineken”, agrega Rolando Arellano, gerente general de la consultora que lleva su apellido.

Estrategias en fermentación

Esperemos que la competencia haga crecer la torta y no solo sea una guerra por precio, como pasó con Brahma hace años”, comenta Arellano sobre la lucha que se avecina entre ambas cerveceras en el mercado local. Por el momento, ni Heineken ni Aje pretenden soltar prenda sobre su estrategia ante la líder, pero especialistas en consumo nos ayudan a perfilar por dónde irá.

Para Arellano, ambos grupos deberán volverse muy creativos y adaptarse a los cambios en el consumo por la pandemia. En cuanto a Heineken, el experto sostiene que debería ir por dos caminos. Primero, aprovechar que tiene mucha fortaleza en lata para innovar, lo que podrá ser su caballito de batalla al ser un formato que se ha acelerado en los últimos meses. Pero no deberá ignorar al envase retornable, el de mayor consumo en el país, si busca crecer en volumen más adelante.

La corporación cervecera Heineken podría explorar otros formatos como envases retornables y apostar por ampliar su portafolio internacional.
La corporación cervecera Heineken podría explorar otros formatos como envases retornables y apostar por ampliar su portafolio internacional.

Sobre el portafolio, Arellano y Lumbreras coinciden en que Heineken es una marca posicionada como una cerveza premium, al ser importada. Pero, ahora, podría tener la oportunidad de desarrollar producción local y ser un poco más masiva, apuntar al segmento joven como en Europa.

Por el lado de Tres Cruces, marca a la que Aje le otorgó valor desde su relanzamiento en el 2017, consideran que se convertirá en la marca local del portafolio que podría medirse con Cusqueña. Y no descartan que la cervecera apunte a crear una nueva marca local.

“La estrategia de Heineken en el mundo es desgastar al competidor, yo veo una estrategia de flanqueo a nivel regional”.

El ingreso de nuevas marcas no será raro en el mercado, comentan desde Euromonitor, ya que la fortaleza de Heineken en América Latina es el desarrollo de su portafolio internacional con marcas como Tecate, Sol o Dos equis.

Aunque se viene una competencia interesante, Lumbreras subraya que la estrategia de Heineken irá al mediano plazo. En tanto, para Giner Ordóñez, director académico de márketing de la UPC, una marca como Heineken ya debe tener el roadmap listo e irá activando pilotos, que es lo que normalmente hacen, preparando el terreno para la campaña de verano 2021.

¿Por qué Heineken entró ahora, en este contexto? Para Lumbreras, estaba la oportunidad cuando se puso a la venta Tres Cruces, que era la única forma que tenían para ingresar al Perú. Empezar desde cero, lo hizo Ambev, con Brahma, y no les fue tan bien.

La marca Tres Cruces, del grupo Aje, pasó a manos de Heineken, quienes vienen a competir directamente con Backus, subsidiaria de su rival global AB InBev.
La marca Tres Cruces, del grupo Aje, pasó a manos de Heineken, quienes vienen a competir directamente con Backus, subsidiaria de su rival global AB InBev.

Ordóñez, por su parte, indica que esto se debió también a que encontraron a una Backus que había realizado una optimización de costos y ganancias importantes cuando pasó a AB InBev y con ello perdieron parte de su fuerza de venta presencial con los intermediarios. Para el especialista, los bodegueros hoy no están tan cómodos con el telemarketing de la empresa.

“Yo creo que Heineken vio que AB InBev bajó un poco la guardia por mirar a los mercados más grandes donde compiten con más fuerza y decidieron entrar, la estrategia de Heineken en el mundo es desgastar al competidor, con una estrategia de flanqueo. Si han entrado a Perú es porque van por algo regional, quizá comprar marcas”, analiza.

Luna, director comercial de Backus, sostiene que la idea es que la compañía se recupere lo más pronto posible de la pandemia para retomar el plan de descentralización que habían trazado, para impulsar el negocio y apoyar a la reactivación de los canales. Además, apuntan a promover el consumo moderado y generar nuevos espacios de consumo, dando un foco especial a innovar en formatos individuales (más pequeños). Además, Luna comenta que están impulsando el canal de e-commerce Backusya, que se ha hecho más fuerte durante la pandemia y que el paso natural será expandirla en todo el país.

Todavía es pronto para conocer cuál será el resultado de esta batalla cervecera, pero lo que sí es seguro es que no dejarán nada al azar.

¿Más compras a la vista?

El mercado cervecero, no solo en el Perú, está marcado por una sed de compras. AB InBev y Heineken son las que más destacan en estas transacciones. La última que realizó AB InBev- por medio de ZX Ventures- en el Perú fue la compra de Barbarian, una de las principales marcas de cerveza artesanal. Y, en estos momentos, se vocea en el mercado que Heineken estaría detrás de otra artesanal: Candelaria.

En un contexto como el actual, en el que muchos negocios se han visto afectados por el COVID-19, son las marcas artesanales las que se quedan sin oxígeno: la mitad de ellas están quebrando o a punto de quebrar. Siendo así, ¿habrá oportunidades para los holding cerveceros?

Cambios en el mix de formatos (lata y botella) entre el primer trimestre del año y el segundo, en plena pandemia. (Fuente: Nielsen)
Cambios en el mix de formatos (lata y botella) entre el primer trimestre del año y el segundo, en plena pandemia. (Fuente: Nielsen)

Marco Rojas, gerente de proyectos de Candelaria, comenta que siempre hay interesados en la marca; no obstante, están enfocados en su trabajo como empresa peruana. Eso sí, menciona que para el 2021, que piensan dar el salto al exterior,están trabajando en alianzas estratégicas para ello. ¿Allí podría entrar Heineken? Aún es una incógnita, lo que ha trascendido es que el interés de Heineken existe y , en el pasado, también el de Backus.

En los últimos dos años, al menos 10 interesados buscaron a la marca con propuestas serias para asociarse o inyectar capital, contó a inicios de año, Andrew Mitchell, gerente general de la empresa.

Del otro lado está Nuevo Mundo, cervecería artesanal que sí estarían interesados y eevaluarían la posibilidad de vender, sostiene Omar Palacios, gerente de operaciones de la marca.

Y es que trascendió que, después de la compra de Barbarian, Backus estaría interesada e iría tras la cervecería Nuevo Mundo

Desde la subsidiaria de AB InBev comentan que al menos , hoy por hoy, están centrados en reactivar sus operaciones.

Según analiza Rojas, no habrá tanta actividad de fusiones o compras en los próximos años. “Pero algunas cervecerías craft (artesanal) deberán cambiar de manos para arrancar nuevamente, Este será como un nuevo inicio para la categoría craft en el Perú”, sostiene.

Por su parte, Palacios sostiene que estos momentos de pandemia y pospandemia son una excelente oportunidad para absorber empresas pequeñas en el rubro.

Datos:

1. Consumo fuera del hogar

Restaurantes, bares y eventos aportan el 15% del consumo de cerveza en el Perú.

2. Proyección

De acuerdo a Nielsen Perú, el mercado de cervezas tendrá una caida de doble dígito hacia fin de año.

3. Presencia Heineken

Heineken está presente en 70 países. En Latinoamérica, sus mercados más fuertes son Brasil y México. La participación en los otros mercados de la región es mucho menor.

4. Fuerza de ventas

Aje tiene una gran fuerza de ventas, va a salir a la calle a buscar clientes. Heineken con Aje podrían mirar a los segmentos bajos, poco atendidos, avizora Ordóñez, director académico de la UPC.

5_ Talento cervecero

Este suplemento conoció que al menos un par de directores de áreas de Heineken en el Perú han sido parte de Backus hasta hace poco. El equipo local ha formado este mes.

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